Nel 2017 uno studio di IWSR prospettava che nel giro di quattro anni il mercato del vino online in Italia, avrebbe raggiunto i 200 milioni di euro. Nel 2020 scoppiò la pandemia Covid19 ed i volumi di vini venduti online fece un deciso balzo in avanti, tanto da far pensare che le previsioni fossero corrette. In realtà la pandemia drogò temporaneamente il mercato e, una volta terminata l’emergenza sanitaria, i numeri cominciarono a calare impietosamente.
Nel 2021, l’anno d’oro delle vendite online, i primi cinque player italiani e cioè Tannico, Vino.com, CallmeWine, Xtrawine e Bernabei, hanno cumulativamente fatturato 183 milioni di euro. Nel 2023 gli stessi 5 player hanno fatturato 145 milioni di euro.
Andando un po’ più nello specifico, possiamo vedere che nel 2023 (i dati del 2024 non sono ancora depositati) Tannico, ora di proprietà del Gruppo Campari e LVMH in parti uguali, ha chiuso il bilancio con 65 milioni di euro di fatturato, in calo del 7% rispetto all’anno precedente e con una perdita netta di 11 milioni di euro. Da segnalare che i soci, dal 2016 hanno apportato capitale per 62 milioni di euro.
Vino.com, secondo operatore per dimensione, ha fatturato 27 milioni di euro con un calo del 22% sull’anno precedente ed una perdita netta di 1,6 milioni; quindi, contenuta rispetto al calo delle vendite, perché ha migliorato il margine lordo portandolo al 35% rispetto al precedente 27%. Dal 2016 i soci hanno versato nelle casse 23 milioni di euro.
CallmeWine ha fatturato 16 milioni di euro con un calo delle vendite del 16% ed una perdita netta di 1,7 milioni di euro. Dal 2020 i soci hanno immesso capitali per un valore di 5 milioni di euro.
Xtrawine ha fatturato 9 milioni di euro con vendite in calo del 20% sull’anno 2022. I soci hanno immesso 1,3 milioni di euro dal 2020. Il margine operativo lordo è rimasto stabile al 26%.
L’unico dato in controtendenza è quello di Bernabei, storico gruppo romano di enoteche “fisiche” che negli ultimi anni ha spinto molto sull’online. Rispetto al 2022 ha avuto un lieve calo delle vendite ma rispetto al 2021, anno di fondazione dell’e-commerce, ha incrementato il fatturato del 24% attestandosi a 28 milioni di euro ma con un margine lordo molto basso (quindi bassa redditività) del 19%.
Come disse Igor nel celebre film Frankenstein Jr: “Poteva andare peggio, avrebbe potuto piovere” infatti ha cominciato a piovere anche sulle previsioni più rosee. I dati ISWR ci dicono che in Italia ma anche nel resto d’Europa, gli acquisti di vino online vengono fatti per oltre il 60% da Boomers (età compresa tra 60 e 78 anni) e generazione X (età compresa tra 45 e 59 anni) quindi in un futuro prossimo, i dati delle vendite potrebbero ulteriormente peggiorare. Solo nei paesi asiatici e del Sudamerica i giovani acquistano spesso vino online.
La percentuale di mercato del vino online si attesta ad un esiguo 4% in Italia e non va di certo meglio in Germania e Spagna in cui la percentuale è addirittura del 1,7%. Solo la Francia fa decisamente meglio con una quota del 9%.
Questi dati ci dicono parecchie cose, che vi elenco di seguito:
- Le spese di logistica, tecnologiche, di personale e di ricerca e sviluppo sono talmente elevate da precludere il guadagno.
- La “guerra” per avere sempre più scelta e cercare di accaparrarsi un pubblico generalista ha un effetto devastante sulle casse degli operatori di settore che devono gestire magazzini con milioni di bottiglie pronte per la spedizione.
- Il vino, grazie alla sua componente culturale e di aggregazione, ha ancora bisogno del “contatto” con l’enotecario e non di una Chat virtuale.
- I sistemi di pagamento digitali ma soprattutto il dilagare dei modelli BNPL (Buy now pay later) quindi i sistemi di pagamento in cui la cifra dell’acquisto viene dilazionata in tre rate mensili senza costi per l’acquirente, hanno un impatto sul venditore del 4/6%. Il cliente non paga il servizio perché lo paga il commerciante.
- La vendita online di vino è vittima della frenesia degli acquisti. L’acquirente è ormai abituato agli standard di Amazon e pretende il vino a casa in 48 ore. Per fare ciò, gli e-commerce devono investire cifre ingenti in tecnologia e digitalizzazione che spesso, per via delle politiche di offerte continue, non possono essere completamente coperte dai prezzi al cliente.
- Questo tipo di business ha bisogno, per diventare profittevole, di economia di scala con numeri enormi a cui, nessuno degli operatori, è nemmeno vicino.
Tutto questo, e molte altre dinamiche, hanno innescato un circolo vizioso al quale sinceramente non vedo soluzione.
I dati citati nel presente articolo sono tratti da: www.inumeridelvino.it